Επιχειρηματική στρατηγική | Υπάρχει μόνο μία συνταγή και δουλεύει!
Οι βασικές αρχές δεν έχουν αλλάξει εδώ και 30 χρόνια. Αλλά και η άλγεβρα υπάρχει 3.000 χρόνια, μήπως να την αλλάξουμε;
Δεκάδες βιβλία κυκλοφορούν κάθε χρόνο για την επιχειρηματική στρατηγική, γεμάτα υποσχέσεις για καινοτομία και επιτυχία. Το θέμα είναι όμως ότι στην πραγματικότητα, οι βασικές αρχές της στρατηγικής –οι δυνάμεις του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος- δεν έχουν αλλάξει εδώ και πάνω από 30 χρόνια! Εάν λοιπόν κάποιος περιμένει να βρει κάτι νεότερο, μάλλον δεν αντιλαμβάνεται σωστά τη φύση της γνώσης. Είναι σαν να λέει κάποιος σε έναν καθηγητή Μαθηματικών που εξηγεί τις αρχές της Άλγεβρας, «αυτές οι ιδέες είναι παλιές, δεν υπάρχει κάτι πιο καινούριο;». Πώς θα σας φαινόταν αυτό;
Από την Αννίτα Νιάκα
Χρειάστηκαν δεκαετίες για να γίνουν κατανοητές οι βασικές αρχές της επιχειρηματικής στρατηγικής και δεν είναι φρόνιμο να τις υποτιμάμε, απλώς επειδή μας είναι πλέον ξεκάθαρες και δεδομένες εδώ και 30 χρόνια. Γι’ αυτό ακριβώς άλλωστε έχουν γίνει δεδομένες, επειδή έχει αποδειχθεί περίτρανα ότι… δουλεύουν.
Οι βασικές αρχές είναι:
– Για να κερδίζεις περισσότερα από την αξία του κεφαλαίου σου (να δημιουργήσεις αξία), πρέπει να επιτυγχάνεις μεγαλύτερη απόδοση απ’ ότι ο μέσος ανταγωνιστής σου.
– Για να παίρνεις μεγαλύτερη απόδοση από τον μέσο ανταγωνιστή, πρέπει να έχεις ένα πλεονέκτημα ή να ανταγωνίζεσαι σε έναν ασυνήθιστα ελκυστικό τομέα.
– Υπάρχουν μόνο δύο τρόποι να έχεις το πλεονέκτημα: Οι τιμές σου πρέπει να είναι υψηλότερες ή τα κόστη σου, συμπεριλαμβανομένων αυτών του ισολογισμού σου και των φόρων, να είναι χαμηλότερα.
– Ασυνήθιστα ελκυστικοί τομείς είναι αυτοί όπου δεν υπάρχει ουσιαστικός ανταγωνισμός, ή η νομοθεσία είναι ιδιαίτερα ευνοϊκή ή η ζήτηση αυξάνεται ταχύτερα της προσφοράς.
Οι επιχειρηματίες εφευρίσκουν διαρκώς νέους τρόπους να έχουν υψηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές τους ή να μειώνουν τα κόστη τους περισσότερο. Οπότε, ναι, υπό αυτή την έννοια υπάρχουν πολλοί νέοι τρόποι για να ανταγωνιστεί κάποιος.
Όσο αφορά όμως τη βάση της στρατηγικής, η ουσία είναι ότι, με το να αναζητεί κάποιος την επόμενη καινούρια ιδέα ή την επόμενη νέα θεωρία, είναι πολύ λιγότερο πιθανό να οδηγηθεί στην επιτυχία, απ’ ότι εάν απλώς ακολουθήσει τον κανόνα των τιμών, του κόστους και των ανταγωνιστών.
Ο Μάικλ Πόρτερ (Michael Porter) είχε βρει τις αρχές της επιχειρηματικής στρατηγικής στα μέσα της δεκαετίας του ’80. Η πρόκληση που αντιμετωπίζει κάθε επιχειρηματίας τώρα εν μέσω εντονότατου ανταγωνισμού δεν είναι να ξαναγράψει τη θεωρία, αλλά να βρει δημιουργικούς τρόπους να την εφαρμόσει.
Δηλαδή, να επινοήσει κάποια έξυπνη προσφορά που να δελεάζει τους πελάτες να πληρώσουν υψηλότερες τιμές, να βρει κάποια λειτουργική καινοτομία που να μειώνει τα κόστη, ή να βρει μία νέα αγορά, όπου δεν υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές.
