Υπάρχουν πολλές διαφημίσεις που μας κάνουν να γελάμε, μας κάνουν όμως και να αγοράσουμε το προϊόν; Η απάντηση που έδωσαν ερευνητές από το Πανεπιστήμιο της Αριζόνα είναι αρνητική. “Να φύγετε να πάτε αλλού”, “Αγαπούλα… πούλα” είναι διαφημίσεις που μας έχουν κάνει να γελάσουμε πολύ, αλλά κατά πόσο θυμόμαστε τι διαφήμιζαν; Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν πολύ συχνά το χιούμορ για να κερδίσουν την προσοχή του κοινού, ωστόσο αυτό σεν συνοδεύεται πάντα από την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Ο Caleb Warren, επίκουρος καθηγητής marketing στο Πανεπιστήμιο της Αριζόνα, πραγματοποίησε μια σειρά πειραμάτων και βρήκε ότι διαφορετικές διαφημίσεις μπορεί να είναι αστείες για τους καταναλωτές, αλλά έχουν διαφορετική επίδραση στους καταναλωτές, ως προς την αγοραστική τους συμπεριφορά, ανάλογα με το είδος του χιούμορ που χρησιμοποιήθηκε.
Η έρευνα βασίστηκε στην έννοια ότι οι άνθρωποι βρίσκουν αστείες τις “καλοήθεις παραβιάσεις”, υλικό δηλαδή που κατά κάποιον τρόπο απειλεί την έννοια της ευημερίας τους, την ταυτότητα ή τα πιστεύω τους, αλλά με έναν αθώο τρόπο.
Ωστόσο, επισημαίνει ο Warren, οι διαφημιστές θα πρέπει να απέχουν από διαφημίσεις που περιέχουν ακατάλληλο χιούμορ, χιούμορ με συγκεκριμένο στόχο ή χιούμορ που μαζί με το γέλιο φέρνει και αηδία.
Σε μία μελέτη, ο Warren ο συνεργάτης του, Peter McGraw από το Πανεπιστήμιο του Κολοράντο, έδειξαν στους συμμετέχοντες διαφημίσεις για τρία T-shirt που σχεδιάστηκαν για ένα νεαρό κορίτσι. Η μία διαφήμιση αφορούσε ένα απλό, μη χιουμοριστικό κόκκινο T-shirt. Ένα άλλο ήταν ίδιο αλλά είχε ένα κωμικό πρόσωπο πάνω του, ενώ το τρίτο αφορούσε σε ένα κόκκινο μπλουζάκι με δύο φούντες στην περιοχή του στήθους- το τρίτο ήταν μια “σοβαρή παραβίαση”. Οι συμμετέχοντες βρήκαν εξίσου αστείο το κωμικό πρόσωπο και τις φούντες αλλά είχαν πιο αρνητικά συναισθήματα για τη διαφήμιση που θεώρησαν ακατάλληλη.
“Όταν μία διαφήμιση σοκάρει, έστω κι αν προκαλεί γέλιο, προκαλεί λιγότερο θετική διάθεση προς τη μάρκα ή το προϊόν, σημείωσε ο Warren.
Σε μια άλλη μελέτη, οι συμμετέχοντες είδαν τρεις βερσιόν μιας διαφήμισης για ένα αναψυκτικό με γεύση λάιμ. Στη μία βερσιόν, ένα λάιμ σε μορφή καρτούν αποκεφάλιζε ένα άλλο λάιμ, με τον χυμό του να πέφτει μέσα σε ένα ποτήρι κόκα-κόλα. Η δεύτερη διαφήμιση έδειχνε ένα καρτούν λάιμ να ουρεί μέσα στο ποτό. Η τρίτη διαφήμιση έδειχνε απλώς ένα lime να στέκεται πάνω σε ένα κουτί αναψυκτικού.
Και σε αυτήν την περίπτωση, οι συμμετέχοντες βρήκαν ότι και οι δύο διαφημίσεις θεωρήθηκαν αστείες, ένιωθαν όμως αρνητικά για τη διαφήμιση με το λάιμ που ουρούσε.
Οι ερευνητές εξέτασαν επίσης τη στάση του κοινού απέναντι στις διαφημίσεις που στοχοποιούσαν συγκεκριμένα πρόσωπα ή ομάδες ατόμων. Δημιούργησαν δύο βερσιόν μιας διαφήμισης ασφαλιστικής εταιρείας που έδειχνε ένα αυτοκίνητο να τρακάρει πάνω σε ένα σπίτι. Η μία διαφήμιση είχε λεζάντα “Όλοι οδηγούν σαν ηλίθιοι κάποια στιγμή” και η άλλη τη λεζάντα “Όλοι οδηγούν σαν γυναίκες μερικές φορές”. Η τρίτη διαφήμιση (ομάδα αναφοράς) είχε λεζάντα “ατυχήματα συμβαίνουν”.
Αυτή η σειρά διαφημίσεων προβλήθηκε σε άνδρες συμμετέχοντες επειδή οι ερευνητές θεώρησαν ότι οι γυναίκες δεν θα τις θεωρούσαν χιουμοριστικές. Η διαφήμιση που στοχοποιούσε το σύνολο των οδηγών βελτίωσε την άποψη των καταναλωτών για τη μάρκα, σε αντίθεση με τη διαφήμιση που στοχοποιούσε τις γυναίκες.
“Αυτό που δείξαμε με αυτήν την εργασία είναι ότι οι αστείες διαφημίσεις μπορεί να δημιουργούν τελικά κακή άποψη για τη μάρκα”, σημείωσε ο Warren. Πώς θα πετύχουμε λοιπόν την κατάλληλη ισορροπία;
“Οι διαφημιστές θα πρέπει πρώτα από όλα να αναρωτηθούν ‘πρέπει να χρησιμοποιήσω χιούμορ;’ και να σκεφθούν τι πρέπει να κάνουν- διαφορετικά αστεία μπορεί να έχουν πολύ διαφορετική επίδραση στη φήμη της μάρκας”, είπε ο Warren. Άλλωστε η στάση του καταναλωτή απέναντι στη μάρκα, είναι σημαντική.
“Γενικά, όσο πιο πολύ ένας καταναλωτής αγαπά μία μάρκα και όσο πιο θετική είναι η στάση του απέναντί της, τόσο πιο μεγάλες πιθανότητες έχει να τη χρησιμοποιήσει ή να αγοράσει τα προϊόντα της”, σημείωσε ο Warren.
Η έρευνα δημοσιέυθηκε στην επιθεώρηση Journal of Marketing Behavior.
Μου αρέσει αυτό:
Like Φόρτωση...