Ο γερμανικός όμιλος αναπτύσσει επικίνδυνη δυναμική για τους Έλληνες ανταγωνιστές και απειλεί τη βιωσιμότητα του μοντέλου Σκλαβενίτη-Μαρινόπουλου. Η κίνηση-ματ με τον ΦΠΑ και η ανάπτυξη με διψήφιο ρυθμό σε μια αγορά που καταρρέει.

Βίαιη ανατροπή συσχετισμών στο οργανωμένο λιανεμπόριο, με τρόπο ίσως μοναδικό στις χώρες της Ευρώπης, δημιουργεί η εντυπωσιακή αύξηση πωλήσεων της γερμανικής εκπτωτικής αλυσίδας Lidl το 2016, την ώρα που κατέρρεε η αλυσίδα Μαρινόπουλος και ο συνολικός τζίρος πιεζόταν δραματικά.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις έμπειρων παραγόντων της αγοράς και παρότι η Lidl ακολουθεί επιχειρηματικό μοντέλο… stealth (δραστηριοποιείται μέσω Ετερόρρυθμης Εταιρείας και δεν δημοσιεύει οικονομικά στοιχεία) κοινή εκτίμηση είναι ότι τον προηγούμενο χρόνο η γερμανική αλυσίδα βρέθηκε πολύ κοντά, αν δεν ξεπέρασε σε τζίρο και μερίδιο αγοράς, την ΑΒ Βασιλόπουλος (χωρίς να υπολογίζεται ο τζίρος των Cash & Carry, που ενοποιεί στις οικονομικές καταστάσεις της η βελγικών συμφερόντων αλυσίδα).

Η Lidl υπολογίζεται ότι έχει φθάσει σε καθαρό τζίρο (χωρίς ΦΠΑ) της τάξεως του 1,5 δισ. ευρώ, αλλά αυτό που προβληματίζει περισσότερο τις «παραδοσιακές» αλυσίδες σούπερ μάρκετ είναι η δυναμική που αναπτύσσει, καθώς εκτιμάται ότι αυξάνει τις πωλήσεις της με ρυθμό γύρω στο 10%, την ώρα που οι άλλες αλυσίδες «ιδρώνουν» για να συγκρατήσουν τη μείωση των πωλήσεών τους και όποια θετικά αποτελέσματα επιτυγχάνουν οφείλονται στη διαρκή πίεση που ασκούν στους προμηθευτές για όλο και περισσότερες, όλο και μεγαλύτερες προσφορές και προωθητικές ενέργειες.

Ο ΦΠΑ

Στη διοίκηση της Lidl πιστώνεται από την αγορά μια κίνηση ματ που έγινε το 2016: η εταιρεία αποφάσισε να μην περάσει αμέσως τις αυξήσεις ΦΠΑ στις τελικές τιμές και το κάνει πλέον τη φετινή χρονιά. Ανταγωνιστές χαρακτήρισαν εμπορικό τέχνασμα αυτή την ενέργεια και έγιναν έλεγχοι από τις αρμόδιες αρχές, αλλά διαπιστώθηκε ότι δεν επρόκειται για παραπλανητικό μάρκετινγκ.

Με την κίνηση αυτή, η Lidl, που ως εκπτωτική αλυσίδα ήταν ήδη εξαιρετικά ανταγωνιστική στις τιμές, άνοιξε και άλλο την ψαλίδα της διαφοράς από τον ανταγωνισμό, την ώρα ακριβώς όπου όλο και περισσότεροι Έλληνες, λόγω κρίσης και αλλαγής καταναλωτικών συνηθειών, ψώνιζαν με πρώτο κριτήριο τη χαμηλή τιμή και η αλυσίδα Μαρινόπουλος, που είχε βασίσει το εμπορικό της μοντέλο στις εντυπωσιακές προσφορές, βρισκόταν υπό κατάρρευση.

Το αποτέλεσμα, όπως αναφέρουν παράγοντες του κλάδου, ήταν να επιταχυνθεί δραστικά η μετατόπιση καταναλωτικού κοινού προς τα Lidl, τα οποία είδαν τις πωλήσεις τους να αυξάνονται σαν να ήταν μια καλή χρονιά για την οικονομία, όταν ο συνολικός τζίρος των σούπερ μάρκετ συρρικνωνόταν βίαια, κάτι που μεταφράζεται σε μεγάλη αύξηση του μεριδίου αγοράς των Lidl, το οποίο ήδη από το 2013 είχε ξεπεράσει το 10%, ποσοστό εξαιρετικά υψηλό για μια εκπτωτική αλυσίδα.

“Άγνωστη γη”

Η ενίσχυση της θέσης μιας εκπτωτικής αλυσίδας σε ένα περιβάλλον οικονομικής καθίζησης και σφοδρής κάμψης της καταναλωτικής ζήτησης, ακόμη και σε προϊόντα που θεωρούνται ανελαστικής ζήτησης, παρατηρείται εδώ και πολλά χρόνια και δεν αποτέλεσε έκπληξη για τις διοικήσεις των «παραδοσιακών» δυνάμεων του οργανωμένου ελληνικού λιανεμπορίου.

Όμως, στελέχη της αγοράς σημειώνουν ότι έχουμε φθάσει πλέον σε «άγνωστη γη», καθώς οι δυναμικές που αναπτύσσονται στην αγορά θέτουν υπό αμφισβήτηση τα εμπορικά μοντέλα των ελληνικών αλυσίδων, τα οποία ανταποκρίνονταν σε δεδομένα άλλων, καλύτερων εποχών και στηρίζονται στην πιστότητα του καταναλωτή σε επώνυμα προϊόντα, που διατηρούσαν υψηλές τιμές, σε συνδυασμό με προσφορές σε τακτά διαστήματα.

Ακόμη και μετά την οικονομική κατάρρευση της χώρας, οι αλυσίδες αντιμετώπισαν τη συγκυρία σαν μια περαστική μπόρα και επέμειναν στο εμπορικό τους μοντέλο, με ορισμένες διαφοροποιήσεις: γενικευμένες και μεγάλες μειώσεις τιμών στα ράφια δεν έγιναν, αλλά αυξήθηκε η συμμετοχή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο μείγμα πωλήσεων, ώστε να δοθούν διέξοδοι στους οικονομικά ασθενέστερους πελάτες, και εντάθηκαν οι προσφορές και οι προωθητικές ενέργειες, που μετέφεραν το κόστος της κρίσης στους προμηθευτές.

Το μοντέλο αυτό είναι σαφές πλέον ότι δεν έχει πολύ χρόνο ζωής και πρέπει να αναθεωρηθεί στην κατεύθυνση της γενικευμένης συμπίεσης των τιμών, αλλά αυτό συνεπάγεται ισχυρή πίεση στα οικονομικά των σούπερ μάρκετ, που είναι ήδη, στην πλειονότητά τους εκτεθειμένα σε υψηλό τραπεζικό δανεισμό (άλλο ένα πλεονέκτημα της Lidl: άφθονη και φθηνή χρηματοδότηση από το μητρικό όμιλο).

Ο Μαρινόπουλος

Σε αυτές τις συνθήκες, η αγορά παρακολουθεί με μεγάλο ενδιαφέρον την πορεία του νέου σχήματος Σκλαβενίτη-Μαρινόπουλου, καθώς οι πελάτες που εγκατέλειψαν την αλυσίδα Μαρινόπουλου θεωρείται ότι αποτέλεσαν τον κύριο όγκο των καταναλωτών που έδωσαν το 2016 ισχυρή ώθηση στην Lidl.

Το ερώτημα είναι αν θα μπορέσει να «επαναπατρίσει» αυτούς τους πελάτες η διοίκηση της Σκλαβενίτης, ή αν η ευκαιρία που τους δόθηκε το 2016 να κάνουν περισσότερες αγορές από τα Lidl έχει δημιουργήσει μια νέα σχέση πιστότητας στη γερμανική αλυσίδα, η οποία πλέον δεν αρκείται να διαθέτει φθηνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αλλά έχει αυξήσει σημαντικά τους κωδικούς προϊόντων που διαθέτει και επιχειρεί να βελτιώσει το επίπεδο εξυπηρέτησης στα καταστήματά της, κατά τρόπον ώστε οι καταναλωτές να έχουν τα Lidl ως βασικό σημείο εξυπηρέτησης, καλύπτοντας συνολικά τις ανάγκες τους.

Απαισιοδοξία

Παράγοντες της αγοράς, πάντως, δεν αισιοδοξούν, σε κατ’ ιδίαν συζητήσεις, για την πορεία του κλάδου. Εκτιμούν ότι η αναπόφευκτη πορεία προς γενική μείωση των τιμών σε συνθήκες άγριου ανταγωνισμού θέτει υπό αμφισβήτηση τη βιωσιμότητα των περισσότερων σημερινών ισχυρών σούπερ μάρκετ. Και οδηγεί, επίσης αναπόφευκτα, σε ένα νέο γύρο επώδυνης αναδιάρθρωσης της αγοράς με εξαγορές, συγχωνεύσεις και δύσκολα μέτρα μείωσης του κόστους των δικτύων.